Impact social de la mesure statistique
Une théorie intéressante a été élaborée par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld en 1955 : la théorie des deux étages de la communication ou communication en deux temps. D’après cette théorie, les sondages, et plus largement l’information, n’ont que peu d’impact sur les populations. Ainsi, tirant les enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours de campagnes électorales américaines de 1940 et de 1948, ils montrèrent que l'opinion des citoyens est peu affectée par cette dernière.
Les populations seraient donc influencées à deux niveaux :
Ainsi, si l’on suit cette théorie, l’influence des sondages est beaucoup plus subtile : elle s’exprime dans les actions des dirigeants, des leaders d’opinion qui font des choix sur la base de sondages et/ou qui influencent ensuite les populations avec lesquelles ils sont en contact.
L’influence des sondages serait donc indirecte : elle est liée aux commentaires qu’ils engendrent, aux réactions des états-majors politiques, aux modifications éventuelles des thèmes de campagne.
Là-encore, plusieurs exemples viennent étayer cette théorie : on sait, de l’aveu même des intéressés, que des candidatures ont été décidées sur la base d’enquêtes par sondage. Celles, par exemple, de Raymond Barre à l’élection présidentielle de 1988 ou d’Edouard Balladur en 1995, ces deux candidatures s’appuyant très directement sur une (mauvaise) lecture de sondages réalisés plusieurs mois avant le scrutin. Il en est de même de certaines décisions politiques : ainsi François Mitterrand a-t-il choisi, en septembre 1993, pour la ratification du traité de Maastricht, la voie référendaire plutôt que la voie parlementaire : des sondages réalisés plusieurs mois auparavant semblaient avoir montré l’existence d’une large majorité en faveur du traité (plus de 70 %, alors que le référendum sera adopté de justesse, par un peu plus de 50 % des votants). La décision de Jacques Chirac en 1996 de dissoudre l’Assemblée nationale s’appuyait aussi sur des sondages qui laissaient à croire qu’il gagnerait les élections...
De surcroît, au-delà des seuls sondages politiques, les sondages marketing influent eux-aussi sur la vie des Français. En effet, les entreprises, pour commercialiser leurs biens et services, réalisent le plus souvent des études de marché qui se présentent sous la forme de sondages. Leurs résultats ne sont pas publiés mais modifient les décisions des concepteurs du produit : le prix, les spécificités… et ont donc un impact sur les consommateurs.